虚实结合探索元宇宙时代内容营销——第七届中国内容营销高峰论坛圆满收官

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元宇宙是当下重要的科技和产业发展趋势，正逐渐成为品牌和用户之间新的连接点与互动场，也是数字经济领域下的营销新方向。目前，方兴未艾的元宇宙营销正处于早期探索阶段，对于广大品牌和营销从业者来说，是重要的窗口期和机遇期。很多品牌和营销从业人员也纷纷试水元宇宙营销，甚至已经创造出了一些成功案例。但元宇宙营销作为新生事物，如何率先掌握元宇宙时代内容营销的趋势、打法和资源，很多问题还在探索。这些问题，在10月27日召开的第七届中国内容营销高峰论坛上得到了解答。

中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销专业委员会共同主办、迪思传媒承办，本届峰会以“元宇宙时代内容营销探索”为主题，在虚实结合的线下会场和元宇宙空间中，业内专家大咖与一线操盘手同时在现实会场与元宇宙会场畅快交流关于元宇宙营销的真知灼见，从元宇宙前沿理论、相关政策、前沿模式、前沿技术资源、前沿案例等多个层面共同研讨元宇宙时代的内容营销新方向、新趋势。来自新华网、腾讯、网易、爱奇艺、凤凰网、新浪微博等主流新媒体平台分享了各自在元宇宙领域的布局和营销方法论，多家虚拟人、元宇宙场景、ARVRMR的技术开发者分享了自己的成功案例和经验。

中国国际公共关系协会副会长、中华全国新闻工作者协会书记处原书记王冬梅首先在峰会开幕式致辞，她表示：习总书记所作的二十大报告中强调要加快建设制造强国、质量强国、航天强国、网络强国、数字中国。“落实数字中国战略，探索元宇宙营销”是行业发展趋势与需求，开拓元宇宙内容营销新领域，是公关营销行业既要看得准、又要抓得住的重要机遇。我们要发挥自身优势，将元宇宙科技与内容营销规律很好地结合起来，促进元宇宙内容营销领域的高质量发展，助力国家数字经济和战略性新兴产业发展，为客户和消费者提供更好的内容体验与服务。

中国商务广告协会会长李西沙在题为《用“大胆探索”迎接元宇宙营销时代》的致辞中也表示，党的二十大强调高质量发展，高质量发展要靠创意驱动，我们要坚持探索元宇宙内容营销与经营活动的结合。营销有两大块，物质价值是产品，精神价值是体验。元宇宙来了，我们实现体验有了更好的物理空间和虚拟空间。元宇宙的特殊属性是它的媒介价值，有超强的传播力、感染力，有利于沉浸式的体验。我们作为传播、营销工作者，要把这一切学好、用好，服务好客户。

中国内容营销高峰论坛执行主席黄小川也在主旨演讲中鼓励行业从业人员积极思考在大形势之下如何进行内容营销创新。他指出，科技发展驱动媒介变革，进入元宇宙时代，作为营销人应该基于AI、AR、MR、VR等技术大力探索元宇宙营销，同时我们也要坚持内容营销本质不变，要研究如何利用技术手段在元宇宙时代帮助品牌与用户有效沟通、建立深层链接。

黄小川认为，新生的元宇宙是一个新的营销生态系统，没有成熟的经验和路径可循，因此元宇宙营销不可避免地存在一些挑战，他将这些挑战归纳为三点：一是目前大多元宇宙平台缺乏聚焦的应用场景，缺少大流量；
二是不少品牌元宇宙的人货场是碎片化的，有的是一个虚拟空间、一个虚拟人、一个NFT，没有真正链接起来，还是孤岛式的独立化存在；
三是一般企业难以负担元宇宙的大算力支撑。

针对上述问题，黄小川提出，元宇宙时代的内容营销应该用优质内容打通元宇宙人货场的连接，回归营销本质：回归场景，重现人货场的结合；
回归用户，基于用户体验去构建元宇宙营销，让用户有愿意去体验、有兴趣留下来、乐意去做社交；
回归内容，与用户共创有分享价值的内容，形成自生链接和推动；
回归转化，把虚拟场景和现实场景无缝链接，实现营销转化。

针对当下web3.0趋势下汽车企业的元宇宙营销需求，黄小川介绍了迪思的NFT营销公式“3+3xN”，以及D&SAUTOVERSE车宇宙营销解决方案。迪思NFT营销公式，具体说来，第一个3是NFT的3个营销路径，即品牌自创、购买原生、跨界联合，第2个3是NFT的3个价值对象：品牌、产品和用户；
而N是指NFT创意方法的N（无限）种可能。

针对当下web3.0趋势下汽车企业的元宇宙营销需求，黄小川认为依然要解决三个问题：一个是前端的认知，要锚定虚拟场景中客户聚集，进入圈层建立受众对产品的相关认知。第二是沉浸式体验。沉浸式体验不仅仅是无人驾驶，还包括一键式了解车况和自身身体状况，通过云端智能和大数据智能，结合车路信息，创造沉浸式体验。最后是转化，通过线上线下的整合，线上订车、线下提车整合，将线上线下整合在一起，实现转化。

迪思最新推出的D&SAUTOVESE车宇宙营销解决方案，就是在准确洞察车企需求，发挥元宇宙实时演算、通过即时互动等特点的基础上，整合虚拟人、数字博物馆、NFT、虚拟4S店等元宇宙技术资源，帮助车企实现“功能可视化”“场景虚拟化”“用户池社交化”。这一营销解决方案包括基于车企生产和营销流程的工业元宇宙、品牌子宇宙，社交车宇宙，将汽车营销的前链路、后链路和云端的智能整合在一起，发挥汽车作为元宇宙入口的优势，无缝连接工作场景、生活场景、娱乐场景，营造真实场景和虚拟场景的沉浸式体验，解决车企在元宇宙时代的用户沟通并实现转化，是从前链认知、沉浸式体验到后端转化的全链路元宇宙营销模型。

未来，D&SAUTOVERSE车宇宙营销解决方案将从品牌传播、营销创新、沟通传播三大层面帮助车企解决品牌、产品和营销方面的问题，构建车宇宙内容，助力品牌实现用户在元宇宙里即可完成看车、赏车、买车全部购车动作，为企业赢得更多声量。

全球第一套《元宇宙》《元宇宙通证》《政务元宇宙》三部曲的作者，被称为“元宇宙第一人”的北京科协委员、中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋，在主会场做了题为《元宇宙，从认知到实务》的主题演讲，介绍了元宇宙的最新概念和进展，以及元宇宙在内容营销中如何运用。赵国栋表示，元宇宙的出现标志着人类从工业文明向数字文明过渡，是人类文明的新形态。比较上一代互联网，元宇宙有六个特征：改变人们的学习行为，实现亦真亦幻的体验；
改变了人们的基础沟通方式；
自由自在地创造；
改变人们的经济活动，可以“随时随地”交易；
空间可以用亦时亦虚来形容；
元宇宙的时间可以用似有似无来形容。

虽然元宇宙仅仅出现了一年，但各方已经纷纷行动起来，在主会场及元宇宙营销专场，不同领域的专家学者、媒体机构、具有典型案例的品牌主和拥有先进技术的科技公司，从理论、实操和资源等层面，给与与会受众在业务中切实有效的支持和帮助。从分享内容来看，当下的元宇宙营销案例中，呈现出三大方向：

一、数字孪生技术是品牌环境元宇宙化及实现品牌虚拟表达的基石

新华网汽车产业中心总经理梁懿介绍了新华网与一汽红旗合作开展元宇宙营销的成功案例。在红旗元宇宙空间中，以数字孪生的方式，不仅还原了奠基石、一号门、CA772等代表了红旗历史情怀的核心元素，更呈现了红旗创新大厦、旗境空间、H9、H5等代表了红旗焕新蜕变的全新形象。梁懿强调，代表品牌的核心要素在元宇宙世界里通过数字技术实现虚拟孪生，能够让用户直观地在虚拟世界中探访红旗厂区，更深度地了解红旗品牌的历史积淀，更广泛地参与红旗品牌的创新和发展。

内容+社交平台级元宇宙应用——比邻星球的创始人段志云对于如何将场景运用于元宇宙内容营销颇有心得，他以比邻星球成熟的三大商业模式“元宇宙+都市商圈”“元宇宙+文旅”“元宇宙+时尚”为例，阐述了营销三要素“人群、市场、产品”和元宇宙三要素“人、物、场的关联”，他指出：元宇宙营销不只是单方面的虚拟，要从用户与企业的双向角度，解读元宇宙时代营销的真实需求。

科大讯飞品牌市场部副总经理董斌则表示，构建元宇宙场景的大厦需要很多块技术“基石”，其中包括由智能语音、计算机视觉、自然语言处理、机器学习等构成的人工智能技术，来实现眼耳鼻身等多通道感知融合的高沉浸人机交互。这些技术让千行百业有了用人工智能搭建元宇宙场景的潜力。

针对元宇宙营销的难点“硬件成本高、内容制作复杂、硬件兼容性难解决”等问题，元一畅想COO李桢介绍了“轻量化元宇宙”的思路：通过该公司自研的云原生图形引擎让用户无需下载程序就能进入元宇宙，选择元宇宙的身份形象，在元宇宙中开展汽车展厅、会展、金融等多种业务场景。

爱化身科技合伙人兼副总裁李媛萍从“私域”入手解读了元宇宙营销，她表示：企业私域元宇宙建设要“以场带人”，在私域的空间里，以品牌虚拟人为桥梁，实现企业跟用户的接触的“三化”——营销场景化、互动游戏化，值守24小时化，赋能企业客户流、数据流和业务流。

二、虚拟人IP成为聚集受众、为品牌代言的新手段

2022年最火的虚拟人“天妤”上线不到一个月，便坐拥百万粉丝，并在TikTok上走红，成为首个文化出海的国风虚拟人。其孵化方天娱数科元梦工作室总经理郑屹呈在论坛现场分享了天妤的“破圈出海”之路，她认为天妤出圈是基于三大能力，一是中国文化的传统表达能力，二是持续生产创意内容的能力，三是全球领先的技术能力。

网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶则提出“虚拟人不仅要有好看的皮囊，还得有有趣的灵魂”。她在主题为《长效全景共创品牌新生命新价值》的主题演讲中，分享了网易数字艺术总监虚拟人NAMI与皇冠假日酒店开展的“人货场”元宇宙整合营销案例，以及网易新闻首席创造官——全网首个科技类虚拟人博主EASSY见证问天实验舱发射、签约世界杯球队、首发评测iphone14等案例，元宇宙时代的技术与内容应该“双向奔赴”，通过长效全景的元宇宙营销方法论与品牌共创新生命新价值。

奥丁科技CEO张玥则在演讲中以该公司与新华网合作的虚拟人筱竹为例，提出数字人和AI的结合最终是一种陪伴，陪伴就需要有趣的灵魂。她认为，企业的数字资产应该具备“话题性”“持续性”“影响力”三种能力，虚拟数字人经过积累和沉淀，会成为这三个能力的优良载体。

“复活”李清照、许安一、“平头哥”、妙善公主等虚拟网红背后的StepVR高级副总裁张振华更关注虚拟人与短视频、直播的结合。他表示元宇宙概念的落地场景和应用会越来越多，而虚拟人与短视频、直播结合是落地的一条通路。相信在这个维度上，会有一个更大的裂变。

三、数字资产NFT也能作为元宇宙全场景的体验载体

爱奇艺副总裁徐勇明分享了爱奇艺在元宇宙领域尤其是数字藏品领域的实践与思考，他表示，爱奇艺是一个创造IP的平台，IP的数字资产，包括与数字藏品、VR/AR等不同领域能够连接。比如王一博主演的古装剧集《风起洛阳》，爱奇艺就开发了综艺、剧集、动漫、线下VR、舞台剧等12种不同的形式，还采用了将线上实体衍生品对标线下的IP实物商品的商业模式。

元美科技CEO张鹤将一辆用元宇宙技术生成的哪吒汽车带到了论坛现场，并现场展示了这辆“虚拟汽车”变换颜色、内饰、使用各项功能等能力。张鹤表示，3D数字资产是进入元宇宙的一把钥匙，赋予了企业元宇宙全场景赋能的各种可能性。

像数社创始人、像数科技董事长兼CEO刘勇分享了《NFT：人群链接与用户运营的新利器》。他认为，数字藏品经过前一阶段的热潮甚至炒作，逐渐由数字资产逐渐转化为数字权益。数字藏品作为元宇宙里的人货场中“货”的概念，将会成为新的元宇宙数字基建，更好地赋能实体经济，数字藏品未来会脱虚向实，实现数字资产与实体经济之间的协同发展。

天下秀市场部负责人苏书明在演讲中提出，元宇宙营销以虚拟世界作为载体，品牌、用户、创作者通过这个载体利用区块链的技术，能够积累自己的数字内容，进而形成自己的数字资产，同时介绍了旗下3D虚拟生活社区“Honnverse虹宇宙”赋能实体商品、传统及虚拟IP等实践案例。

第七届中国内容营销高峰论坛还同步开设了汽车营销专场、视频及直播营销专场。

在汽车营销专场，专家大咖重点聚焦新能源和智能汽车的营销趋势和实战案例，从实操的角度深入研讨了当下汽车营销的秘诀：口碑、Z世代和元宇宙。

一、变“漏斗式营销”为“涟漪式营销”，新能源车企口碑致胜

“漏斗式营销”是长期以来的经典营销理论和做法，迪思传媒高级副总裁沈健在主题演讲《新能源汽车营销传播到底新在哪里》中却指出，新能源汽车们的新车上市打法大量运用了基于人际口碑传播的“涟漪式营销”模式，也就是通过第一波车主建立口碑，影响第二波目标用户，再通过第二波用户在完成购买和使用后的新口碑，去影响第三波用户……就像水波涟漪一样一圈一圈散开，引起初期用户的关注和购买。

二、瞄准Z世代实现年轻化，走出海外打出“世界波”

当前汽车市场最大的变化不仅是技术的迭代，更是消费人群的更替，总台央视频就瞄准了Z世代。央视频汽车频道主编任大卫介绍了央视频在主打年轻人语态、打造Z世代的灵魂伙伴和个性展现平台的方向上，如何通过原创节目IP创新以及汽车品牌的专属定制寻求汽车内容创新和品牌传播之间双向交织的共鸣点。比如在央视频与凯迪拉克合作的《闪闪发光的少年》中，以总台记者王冰冰的个人视角制作纪实类VLOG的综艺，探访年轻奥运冠军，突出“与你在一起，勇敢追光”的命题。与上汽荣威合作的节目《这young的夏天》选择80、90、00后三代音乐人，拉近年轻人与品牌之间的关系。《周末新花young》以撒贝宁和李雪琴的跨界脱口秀为亮点，实现央视频IP网综和卡罗拉品牌在周末黄金时段的传播和共鸣。未来央视频· 汽车频道还将打通屏与屏之间的壁垒，从内容的场景化进行表达，实现跨界+跨媒介的超能量组合。

微博汽车事业部副总经理遆云洁则用“找对人，说对话，用对流量”来形容面对年轻一代的汽车社交媒体传播。她表示：通过广告做曝光、做线索转化很重要，但在内容平台比如微博上流动着大量由KOL创作的“自然内容”，对于消费观念的影响，对于品牌心智、消费决策的影响都不容忽视。品牌方对于KOL的选择、评估、筛选、合作，以及让有效的内容获得更广泛的传播和更高的触达非常重要。

凤凰网汽车事业部总经理王巍也在《让世界爱上中国车》的主题演讲中，分享了凤凰如何借助凤凰媒体身份转变以及国际化传播的核心优势及资源布局。王巍表示，凤凰有大量的海外的KOL、遍布60多个国家的记者站，以及海外资源，帮助车企进行海外传播。今年凤凰汽车做了重要的转型和升级，将更加聚焦国际化。

三、汽车行业迎来Web3.0营销时代

随着智能化电动化变革的持续深入，汽车营销的内涵、外延均已被重新定义，元宇宙的到来更使得汽车企业在新的环境和新的营销选择之中看到机会也感到困惑。迪思传媒副总裁刘志祥在演讲中介绍了迪思的AUTOMarketingweb3.0营销体系，即通过高质量的沉浸式内容打通前链路和后链路之间无形的隔阂，让用户在沉浸式的体验过程当中获得更好的品牌认知和感受，并乐于把这个感受与他人分享。D&SAUTOVERSE车宇宙营销解决方案在公域会通过元宇宙的超级入口带给消费者更多进入的机会和空间、更多虚拟的沉浸体验，也可以通过品牌子宇宙的打造，给车企带来更多私域流量的进入和留存，让客户更主动参与内容交互，从而实现更好的客户圈层黏性，从品牌传播、产品销售、终端销售三个层面帮助企业赢得更多的增量。

昊明数科副总裁刘云鹏则用“技术为骨，内容为魂”八个字定义元宇宙营销。他表示，无论是做数字人，还是NFT，亦或是搭建虚拟商业场景空间，都是以虚拟现实技术和创意内容作为基础，在此基础上需要融入品牌思维、产品思维、故事思维、互动思维和转化思维。

随着视频媒体快速发展，用户将更多时间用于看视频。根据第三方数据机构QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，用户短视频观看总时长占中国移动互联网用户使用总时长28%，在线视频观看时长占总时长6.6%，两者叠加用户视频观看时间占总时长1/3以上。

过去几年，视频平台井喷式发展，目前在元宇宙概念的加持下，视频行业技术也取得了令人惊喜的突破式发展，视频创作的理念和经验逐渐成熟，今年成为了视频“商业转化”的最好时代。在视频及直播营销专场，行业领先的企业和大咖们分享了元宇宙时代下，视频传播的最新趋势、前沿实践和最新方法论。

一、突破技术壁垒步入“全民央视主播”时代

前央视著名主持人、足球评论员，现北京凯利时科技董事长兼CEO刘建宏在演讲《直播及视频生产的智能化变革》中介绍到：中国直播体系经过四代发展，现在，原来需要数十人支撑的庞杂技术体系、复杂的纯广电逻辑的制作，现在一套CABOT智播系统，用一个笔记本搭载一套直播系统、一个导播就可以完成，整套设备用一个“行李箱”大小的箱子就可以装下，可大幅节约人力和设备成本，AR、VR、MR、虚拟人等也能轻松接入到CABOT智播系统。

企业级视频直播平台微吼的创始人兼CEO林彦廷在主题演讲《营销的进化：数字化活动营销》中提出，数字化大会可以产生大量内容，剪辑出很多公域流量的短视频，甚至PPT、文档、解决方案都可以形成二次传播，还可以提供单次数字化大会的数据分析，包括流量来自哪里，最好的KOL、KOC是谁，企业内部传播的明星员工是谁等等。

微播易事业部总经理杨凯则表示，如今社交媒体不仅仅是媒体，也是新品牌成长的绝佳土壤，成为品牌新型的销售渠道，还能深入品牌、驱动品牌的全链路改造。2022年社交媒体营销也出现了新的变化趋势，包括投放日常化、直播的整合化和转化及时化。品牌可以根据需要购买这些更加高效的服务，获得更好的营销传播效果。

新片场副总裁&联合创始人陈跃在《集合创作力量，打造元宇宙内容营销矩阵》中分享到：现在基本上国内各个品牌的视频在新片场创意库都可以被清晰检索到，这便于创作者不断积累创意，基于前人经验、优势，结合品牌的理念创作内容，利用全国的视频制片资源也可以更好合理分配资源，服务各种品牌各种体量的项目。

二、穿越“探索期”，视频创作打法“各美其美”

在新动传媒MCN创始人兼CEO慕容继承看来，做好短视频必须要有一“长”一“短”。即“坚持长期价值”：在方向上，相信趋势的力量，找到符合自己优势的赛道；
在信念上，找好内容的确定性；
第三，利他者利己，合作共赢。二是“拥有短视频思维”：一半给粉丝看，一半给机器看。除了让内容触动消费者，也要努力让机器看到良好的数据，从而推送给更多用户。

腾讯视频小鲜综运营负责人刘鹏在《元宇宙爆款IP的KSF》的演讲中表示，如今做IP做的是用户分圈层运营。腾讯看到视频用户表现出低容忍（更容易被高光片段吸引，对冗长拖沓说教类内容难以容忍）、强获得（积极的生活态度、审美愉悦、自我提升）、期望好故事的趋势。

36氪副总裁李政发表了以《用视频讲好商业故事》为主题的演讲，并分享了一个令他意外的趋势，现在年轻人看得懂而且对严肃商业视频很感兴趣。李政对严肃视频总结出了自己的“源点营销”模式：第一，热血创始人的故事，赋予品牌精神共鸣；
第二，拆解企业的商业模式，建立用户信任，改变消费习惯；
第三，产品创新建立差异化，刷新消费者的心智认知；
第四，从行业最根本的商业逻辑出发，建立用户信任。

视频占用了用户极长时间，视频效果也更可衡量，因此品牌方更愿意将把更多预算到视频营销之中。综合看，现在已成为视频“商业转化”的最好时代。为了抓住这个机遇，迪思提前也在视频方面做了多年巨大投入和布局。来自中国台湾的蔡坤庭，在《内容为王，视频营销的破局之道》的主题演讲中，结合乌江榨菜国风TVC系列视频新《三国演义》、植物医生洗脑神曲TVC、领克CG动画等迪思经典案例，分享了迪思传媒视频中心团队的视频创作方法论：产生共鸣、获取价值、大众幻想、冲突强烈。

除行业大咖的精彩演讲外，本次峰会还在特别设立元宇宙沉浸式体验区，并向与会人员发放「元」礼包，到场用户得以在现场沉浸于元宇宙世界中，体现元宇宙营销的本质特征。整个元宇宙沉浸式体验区覆盖AI、VR、AR、MR、NFT、虚拟人动捕设备等当下最热门的元宇宙体验场景。观众能够通过穿戴动捕设备，切实体验全新动态捕捉技术；
还可以通过VR眼镜等置身于虚拟的元宇宙场景，感受真实世界与虚拟世界的无缝衔接。在这里，不仅更加深入了解MR、AR等领先的元宇宙技术应用，也一睹现象级国风虚拟人“天妤”首次线下公开展示的三套高定服饰。用户体验并打卡元宇宙体验项目后，还可获得精美礼品及额外限量NFT。

当日有超过200万人通过到场参会、观看在线直播方式等参与了活动。特别值得一提的是，本次峰会专门开设了元宇宙营销专场和元宇宙沉浸式体验区，与会人员得以现场沉浸于元宇宙世界中，体现元宇宙营销的本质特征。

此外，本届论坛的门票也摒弃了传统的电子门票形式，而是采用目前最火的数字藏品（NFT）电子门票。用户通过购买本次论坛的门票即可获得专为本届论坛打造的限量首发“能量之石”数字藏品，该系列藏品聚焦力量源石、能量磁场、时光晶体等不同主题。

中国内容营销高峰论坛（英文名称：ChinaContentMarketingSummit，英文缩写：CCMS）是由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销专业委员会共同主办、迪思传媒承办的中国内容营销行业顶级峰会。自2016年开始举办，至今已经举办七届。该论坛聚集中国营销行业顶级专家、学者和企业实操人员，分析实战案例，探讨行业热点和发展趋势。该论坛历年提出的行业趋势与专业判断，都在行业内产生巨大的影响力，被誉为“中国内容营销最前沿”。每年一届的中国内容营销高峰论坛至今已连续成功举办了七届，每年都围绕当下热点话题邀请各领域的行业学者、知名品牌主等业界权威齐聚论坛现场，探讨行业热点与未来发展趋势，不断引领中国公关行业的新发展。期待我们再次相聚在第八届中国内容营销高峰论坛。

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