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    新零售背景下服务零售业态创新模式研究

    时间：2023-02-13 08:35:05 来源：东东创业网 本文已影响人 东东创业网手机站

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    廖文芳，彭娟

    （广东工贸职业技术学院，广州 510510）

    近年来，随着移动互联网的发展，消费者的消费行为发生了巨大转变，消费者一方面要求零售商具有线上渠道的性价比和便利性，另一方面要求拥有线下实体店的体验感和及时性，同时要求线上和线下的购买活动能够自由灵活切换。这为传统零售业带来了极大的挑战，虽然传统零售业态不断进行线上和线下融合渗透，以期止住销售额下滑趋势，但是效果不尽如人意，培训机构、咨询机构、体验式服务机构、租赁店、专业店等传统零售业必须通过业态创新来适应现代消费者消费行为的变化和当今商业环境的变化。本文在新零售背景下，开展理论研究，通过分析服务零售这一业态的创新驱动因素，构建出适合当下传统服务零售业态的创新模型，使传统服务零售业态保持竞争优势。学术界和实业界一般将商品零售业态代表零售业态，未将服务业态容纳进去，在服务业态飞速发展的今日这显然是不合适的，本文专注服务零售业态这一方面的研究。

    我国官方和学术界现有的“零售业态”的概念受日本影响较大，将零售业态分为广义和狭义，主要的区别在于是否包含实体形态的店铺，本文采用狭义的零售业态概念，指为了满足特定目标市场需求，对相应的零售要素进行营销或战略组合而形成的有实体形态的店铺经营形态。服务零售业态是针对商品零售业态而言的，主要是指为了满足个人或家庭的需求，提供服务的有实体店铺的经营形态。对于零售业态分类，大部分学者将零售业态当作一个整体，没有过多进行分类，鉴于服务与其他商品的差异性，有必要对零售业态进行分类。目前，我国有学者根据零售业态的形成与构成要素，从宏观、微观角度分析，将零售业态分为商品零售业态、餐饮零售业态和服务零售业态，并将服务零售业态分为租赁店（如租车公司）、培训机构（如早教培训）、家居服务机构（如家政店）、咨询机构（如律所、婚姻中介）、体验式服务机构（如美容美发店）、专业服务店（如汽车美容店）[1]。

    对于业态创新研究而言，学术界达成共识的是业态创新对于零售业态的重要性，而如何进行零售业态创新，国内外学者从不同角度进行了一定的研究。从服务营销的角度来讲，Davies 构建了双维度零售创新模型，即通过产品创新和服务过程创新这两个维度来进行创新，这为人们提供了借鉴[2]。从驱动因素的角度来讲，国内外主流观点都常用“零售之轮”和“新零售之轮”理论来解释业态创新。从技术创新的角度来讲，Khaled 等通过研究印度顾客，实证分析了技术创新和营销对零售业态的影响程度，建议零售企业引入新技术来提高自己的市场份额和竞争力[3]。杨守德和杨慧瀛从“技术创新”的视角对业态转型升级和业态结构调整动因分析的基础上构建了零售业态结构调整的原则和操作标准体系，结合零售业态发展的前瞻趋势和客观环境，对我国零售业空间布局优化提出对策建议[4]。从消费者需求的角度来讲，Eleonora 等认为，零售企业必须利用其在价值链中的地位，强调以消费者需求为重点的新的整体创新理念[5]。国内学者史锦梅指出，只有以满足顾客需求和最大限度让渡顾客价值的业态才能成为未来发展的新业态，新零售正是新形势下零售企业供给侧结构性改革的创新业态[6]。从营销组合要素的角度来讲，李飞结合服务零售经典理论7Ps 模型、顾客购买行为和顾客满意度3 种视角，将业态创新维度分为产品、服务、价格、店址、环境、沟通、6 个维度[7]。而对于单一业态的分析，学术界较少涉及，C"uzovic"等利用实证的方法调研了2009-2014 年全球销售额最大的零售公司，并明确指出零售业态持续创新对食品零售商来说非常重要[8]。

    综上所述，国内外学者对于业态创新的研究，更专注于整个零售业的创新，纵然有部分学者对单一零售业态进行分析，也是基于在其研究范畴这个零售业态极具代表性，而针对服务零售业态这一业态的研究较少。

    新零售一词最初是从零售业界诞生的，在2016 年阿里巴巴云栖大会上，马云首次提出“新零售”这一概念，随后2017 年苏宁易购的张近东提出了“智慧零售”的概念以及京东的刘强东提出了“无界零售”的概念，这些都可以认为是新零售。简言之，新零售是线上、线下和物流三者的深度结合。目前，学术界对新零售的概念还没有达成一致意见，程心怡分析既有研究得出，新零售是指零售企业借助科学技术搭建不同消费场景，推动线上渠道和线下实体店终端相关服务升级从而满足消费者需求的新型商业模式[9]。国外没有新零售这一概念，但是有类似的全渠道零售，最具影响力的是Rigby在《哈佛商业评论》中发表的“未来的购物”一文指出，全渠道零售是零售企业为了提高消费者体验感，将线上与线下实体店铺整合的策略[10]。总体而言，新零售是基于消费者需要，通过科学技术将线上和线下等多渠道深度融合，搭建不同消费场景从而提高消费体验感的一种模式。

    新零售背景下，受到新兴技术运用和消费者行为模式变化影响的传统服务零售业态要适应整个商业环境的变化，必须做好业态创新。本文基于前人的研究，总结归纳了服务零售业态创新模型（见图1）。该模型主要由4 层构成：创新内驱因素层、创新动力因素层，业态创新维度层和创新外在影响层。新零售是依赖科学技术的变革和运用来推动的，所以科学技术属于创新内驱因素层。科技的运用和推广导致消费者需求产生了变化，当然业态的创新是基于消费者需求的变化，所以消费者需求属于创新动力因素层。业态创新维度层是服务零售企业进行业态创新的主要依据，是基于营销要素组合来进行创新。下文分别来探讨该模型的每个层级。

    图1 新零售背景下服务零售业态创新模型

    4.1 新零售背景下服务零售业态创新内驱因素层——新兴科技的变革

    新零售背景下服务零售业态创新的核心驱动力就是现代技术的变革和应用。这里的技术包括软硬件技术，除了硬件技术，还包括数据分析等软件技术。对于传统服务零售，无论是商品信息获取渠道，还是交易模式，或是服务商品使用过程，都比较单一。尤其是作为服务业态来讲，商品作为服务，因服务的不可分割性，生产即消费。无论通过何种渠道购买，消费使用时，必须亲自去体验使用。但是现代技术变革，打破了消费使用的时空限制。例如，以前听演唱会要到演唱会现场，而现在借助外置穿戴技术AR/VR 等，在家中就可以直接置身于演唱会现场，沉浸式参加演唱会，与周围的人实时进行互动，也就是现在大热的元宇宙，科学技术让真实事物无缝搬进了虚拟世界，同时，不断消除顾客在虚拟和现实中体验感的差异。再如，对于家政服务业态，扫地拖地、刷锅洗碗、洗衣做饭等是家政常规的项目，得益于现代人工智能技术的发展，当前很多机器都能直接替代家政服务工作，且价格不贵，效果又好，从而大规模进入家庭，替代了家政服务，如扫拖地机器人、洗碗机、洗衣烘干一体机、炒菜机等。又如，对于租赁业态，在传统租赁活动中，需要本人到店租赁商品，购买结算后带走商品或者通过物流快递商品到家，但是现代技术打破了这一局面，以共享单车为例，现代技术让顾客只需要拿手机扫一扫，就可以在道路上直接租赁单车，直接使用，直接归还，直接结算。新零售背景下，消费者不仅可以从线上或者线下获取零售企业的产品信息、促销信息等，消费支付也很自由，不需要点到点，直接依赖新技术，一部手机即可完成所有消费和支付，更重要的是，技术的进步让使用可以打破时空的限制。当然，新零售背景下对不同服务零售业态的技术替代程度存在差异。

    表1 显示了不同服务零售业态被技术和线上渠道替代的程度。新零售背景下，大部分服务零售业态对线上渠道的依赖程度较高，部分业态被技术设备替代程度高。例如，租赁业务、咨询机构业态，通过使用现在常见的APP 和LBS 软件，几乎可以在线上解决消费者所有需求，消费者从获取机构信息、支付、使用服务到售后，全程都可以在线上渠道解决。培训机构业态比较特别，呈两极分化趋势，传统的知识类培训，几乎被线上渠道替代，而技能类培训，虽然在一定程度上可以被技术设备替代，但是仍然较为依赖传统渠道。专业服务业态和家居服务业态的信息获取主要依赖线上渠道，线上宣传大大替代了传统渠道，同时，随着技术设备的进步和物流效率的提升，越来越多的消费者选择用设备替代人工，或者直接快递到对应服务站，全程线上解决。体验式服务机构受线上冲击最小，虽然有部分可以被设备替代，但是不同于其他业态，目前技术还达不到线下体验无差异，如健身，虽然有健身镜、摄像头捕捉技术等，但是仍然无法到达消费者到健身场所健身的效果。

    表1 新零售背景下传统服务零售业态被技术替代程度

    4.2 新零售背景下服务零售业态创新动力因素层——消费者需求

    新零售背景下，科学技术的发展促使消费者需求变化加剧，同时，由于传统零售业态被线上渠道或技术设备所替代，因此，不同零售业态消费者需求的变化和特征也表现出差异性。表2 显示了新零售背景下我国消费者对不同服务零售业态的消费需求变化，这些因素是零售业态创新的动力因素。在所有业态中，咨询机构业态、租赁店业态的消费者需求变化较大。由于这两种业态被线上渠道替代的程度最高，而且是整个过程从产品信息获取、购买支付、消费使用到售后服务都可以被线上渠道所替代，技术的进步使得消费者通过线上渠道消费使用的体验感几乎和线下无差异，从而促使更多消费者选择线上渠道购买和消费，而放弃到实体店选购的传统消费模式，同时，这促使消费者对价格相对更敏感。体验式服务机构是受新零售背景下线上渠道或技术设备替代最低的业态，此业态需要消费者亲自到现场体验、使用，现代技术还无法消除消费者在使用这一环节线上线下体验感的差异，所以受线上冲击最小。培训机构业态则呈现两个极端，根据培训内容的不同，线上渠道替代线下渠道的差异大，但是无论是知识类培训还是技能类培训，企业的宣传和推广都越来越依靠线上渠道这一趋势明显。新零售背景下，消费者对不同服务零售业态的需求变化有差异，因此，不同的服务零售业态对不同营销组合要素的创新需求程度也将表现出差异性。

    表2 新零售背景下不同服务零售业态的消费者需求

    4.3 新零售背景下服务零售业态创新维度层——营销要素组合

    李飞教授基于营销要素组合，整合了业态创新的6 个组合要素和24 个具体维度，彭娟教授在其基础上，增加了服务人员这一组合要素，将创新路径归纳为7 个组合要素和29 个具体维度[11]。但是，这些研究都是偏向于商品零售业态创新的，本文基于服务零售业态重新归纳整合，增加了服务外延这一组合要素，将业态创新组合要素扩宽至8 个组合要素和34 个维度。同时，归纳了6 个具有较大影响的典型传统服务零售业态，详见表3，由于篇幅有限，暂不作深入解释。

    表3 基于营销要素组合的不同服务零售业态创新因素

    4.4 新零售背景下服务零售业态创新外在影响层

    业态创新能否成功，还依赖外在影响层，这些外在影响因素包括国家政策法规、城市经济、消费者尝试意愿、企业内部融合机制和新技术运用程度。服务零售业态受国家政策、法律法规的影响较大，如2021 年“双减”政策下达，一夜之间，培训行业就面临生死存亡的局面。服务业长期呈现地理集群现象，城市经济越发达的地区服务业态越发达，服务业态的创新也越活跃。此外，消费者尝试意愿也影响业态创新的效果，消费者对新的产品的好奇心和接受度都影响业态创新的效果。企业内部融合机制，是指企业内部从管理层到员工对创新的参与度、接受度等。新技术的运用程度，是指企业购买和使用新技术的程度。

    本文在新零售背景下，针对服务零售这一业态的创新进行分析，构建了服务零售业态的创新模型，并对这一模型的4个层次进行了解释。同时，本文简单探讨了6 种典型服务零售业态，即体验式服务机构、培训机构、咨询机构、家居服务机构、专业服务店和租赁店在这一模型的4 个层次下的具体创新实践路径。

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